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驿氪创始人闵捷:大数据下的新零售,马云知道女性size你要知道什么?

贝丽H网  2021-06-04 20:02:27

8月10日下午,亿欧B2B子栏目在上海举办了“数据赋能—企业数据应用之道”垂直沙龙,戈壁创投管理合伙人朱璘、帆软软件联创陈炎、驻云科技创始人蒋烁淼、Chinapex创略创始人Jimmy Hu、驿氪创始人闵捷、观远数据创始人苏春园、奥凯大宗创始人白睿均有到场分享其对于数据服务市场的演变和理解。

以下是驿氪创始人闵捷的演讲速记,经亿欧整理编辑,供行业内人士参考。

驿氪创始人闵捷做了关于数据与新零售的主题演讲。闵捷演讲的主要核心观点有:

1、解决渠道变化的压力,就是实现从人流到客流到信息流的完整的闭环;

2、转变思路,有自己的数据平台,才能获得有效信息或者有效对接其他平台;

3、抓住零售三个核心竞争力——盘活存量、触达、精准。

新零售的大变革

零售不管新旧,但为什么经过这么多年高速发展,到了今天产生了时点的一个变化。从大的背景来看,第一个是对于所有用户,手机上使用的APP是高度集中,最集中的是微信;第二个,从购物来看最集中的就是手机淘宝。所以它代表的一个是社交DAU账户体系,一个是商业DAU账户体系,这两个都是有账户体系。最早PC时代是不存在账户体系,更多的是流量cookie变动的。由于移动互联网又是实时在线的,所以今天我们可以看到数据驱动的零售变革的时间点到来了。

第一,解决了识别维系问题,第二,解决了触导问题。核心是为了把数据变为信息,信息变为行动,行动促进数据结果不断改善。当然AI可以去掉很多感性的东西,让理性的结果驱动最后的变革。传统零售之殇

从行业上来看,我们把零售行业做了大的划分,把它称之为泛零售,有点像我们今天进入一个shopping mall,只要有实际门店,都是我们的目标客户。可以发现,我们在服装、生活家居、百货、鞋、化妆品、线下服务业包括社区便利店,都有布局。线上整体来看,对于如何把握是个问题。过去关注的是定单数据,现在更加关注是哪一些人在什么时候买了我的商品,实现了整个的交易闭环的情况。讲到这个点,我们来理一下传统零售的共通之处,第一,零售本质就是把流量转换成生意。

过去一个问题是,当生意特别好的时候,我们只要在哪里开店,每年基本上是开店拓展的收入。过去中国零售的成长,我们称之为品牌的成长,其实是渠道的成长。当环境发生变化的时候,过去很多强势品牌,比如达芙妮,就出现很大的问题,一方面是消费人群变化,另一方面也是渠道压力过大。如何解决这个问题,就是我们如何把人流变成品牌的客流,然后把这些客流变成信息流,比如客户产生了什么喜好,他的购买习惯是什么?实现这样一个从人流到客流到信息流的完整的闭环。

以前线下零售不是没有数据,但线下零售的数据孤岛现象特别严重。所以我们缺失三个数据——人流、客流、信息流。还有一点,过去几年,有人说这些我都有,我有微信公众号,我有各种各样的解决方案。但最大的问题,如果今天问一个微信企业主,你有几百万的粉丝,几百万的会员,可是你知道这里面用户的存活数到底有多少呢?线下的物料现在也是一样。上次我去一家服装店,竟然有三个二维码,第一个公司品牌的二维码。第二个是店长的二维码,第三个是导购个人的二维码。这说明过去我们没有做数据的打通,只是为了采集数据而采集数据。大数据这个事情,最high的就是巨头,因为大部分人拥有的数据太少,无从谈起。

首先要做的是改善这些指导企业做决策的经营数据。第一步不是要找新的流量入口和数据,而是先把存量盘活,看是否能解决目前存量的问题。有一个案例,是我们和一个客户做的数据拉动项目。其实在做这个拉动项目之前,我们通过SaaS CRM,帮他搭建了一个构建在云端的基于会员的第一方数据平台。如果没有这个数据,你永远看到的只是腾讯、阿里的数据。就像马云说他知道浙江省女性的size比例,你也无从反驳,因为数据都在他那里。或者你更关心门店消费者的偏好和兴趣,平台也没有你想要的数据。只有有了数据,才能跟平台对接。有时候人们过分看重标签,认为可以用自己的标签换平台的标签,这个看起来挺有道理,其实没有任何的意义。因为平台的标签就是它自己的模型,它不会把它的逻辑告诉你。所以首先要构建自己的平台,才能与第三方挂钩。数字化驱动升级

怎么样做驱动升级,刚刚讲过了零售大环境的变化。第一个是移动用户和消耗市场的增长。为什么今日投条告收费会增长呢?因为太多人在上面花了太多的时间。第二个变化,移动支付的占比爆增,基本上生活服务不用讲了,因为美团点评在过去这么多年的团购大战、门店大战,获得人们的认知度很高。但是今天服装零售、移动支付占比也很高了。相对来说,国内大部分品牌,移动占比不到20%。因为人们都追求高大上的事情,觉得移动支付有什么难的?我今天就可以做了。但是恰恰没有关注这个问题。现在移动支付与过去最大差异是带着用户ID的,无论是微信还是支付宝,在购买衣服完成页面有新的窗口释放出来。这说明我们今天完成了支付,会比以往有更多的触点。第三个变化是图片和短视频的爆增。

对我们来说,新零售的诉求是什么呢?先解决两个问题,一个是零售思维,如果在正确的时间,把正确的商品用正确的价格卖给正确的人,这是资源的配置。目前大家都很看重用户体验和用户传播的问题,所以要做好优化用户体验。其实就是做好这两件事情。新零售是一个过渡过程,但是很难说,过了多少年后,新社会和旧社会谁的幸福满意度更高。还有一点,要把消费者全部数字化。对于零售来说,过去就看两个,一个是直营业务频效的增加,一个是拓展的门店增加。今天再把它碎片化,如果所有人都是我的用户,对于你来说,我的生意是什么呢?其实就是老用户的留存和持续贡献,再加上新用户的拓展。如何做新用户的拓展呢?借助自己的数据能力,拉动微信、大众点评的广告,今日头条的本地化的广告,而且广告里面可以实现——通过和CRM系统打通,完成开卡、领券、核销的一个闭环。所以说,今天的移动广告是可量化的,去定制自己的AI平台。

新零售的核心动作另外,零售要真正找到自己的核心竞争力。品牌的核心竞争力就是它的内容创造,平台的核心竞争力就是快速的复制和渗透力。我认为品牌不要做平台的事情,平台也不要老想着做品牌的事情。这当中是数据能力的交换和服务能力。核心动作有几个点,第一是盘活存量盘点资产,第二是做触达。一旦完成触达之后,通过数据回流,可以产生新的价值,回流就越多。我们说回流就像石油一样的,提炼纯度越高,价值越大。第三点,要做运营、营销,永远比的是数据更精准、数据触达更精准,所以未来是精准的时代。

中国太大,如果其中所有的数据分析,都抛去地域维度,我认为都是不成立的。对于我们来说,第一要精确到门店,第二要精准到人,第三要精准到偏好。要把结果的分析,转向兴趣喜好的分析。这个过程当中,AI可以持续产生价值。因为机器不会疲倦,可以不断的计算。在数据营销里面还要做的是一点,老客的互动和升级,以及如何做横向场景和纵向场景的升级。今天有个变化,越来越多的品牌,不是品类化而是人格化的。就像网易跟雅虎可以开个酒店,对一般人来说,雅虎的酒店至少代表有逼格。

这也是我要讲的,构建自己的第一方数据平台,还有一点是要开放。就像银行一样,数据不做交换,是没有价值的。因为它只是你看起来很High,并没有实际的意义。今天要做的是搭建自己的第一方数据平台,更多的跟第三方对接交换。今天的技术可以保证在数据加密的情况下,彼此保留对数据合理的使用。总结一下我们的想法,第一个还是一样的,我们从行业入手,任何事情有行业垂直的特点。我们会从模型切入,有不断经过训练的零售会员模型、商场模型等等。第二,通过样本数据,和线上的平台在云端,通过一个交换系统,进行拉通,同时合作APP、移动商城、小程序、门店POS、公众号、微信卡包等。随着数据能力拉通增加,这种小程序跟公众号会越来越紧密,背后支持的是微信的用户体系。这种情况下,如果未来打通,通过广告、数据和内容,整个能力可以持续迭代完善的。还有一点,要优化场内的消费者体验,扩大对远场数据的感知能力,这就是我们为什么和平台合作的原因。最终来说,其实要实现的价值就是增长、整合、忠诚度维护,让客户和你的旅程可以走得更远,最后是转换。

谢谢大家!

本文系投稿稿件,作者:闵捷;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。


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